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            news

            取舍,服裝定制的中國哲學

            2017-10-14 16:14:05

              關注「盛景商業評論」,思考快人一步!

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              【2016年蘋果CEO庫克來到中國,中國高級定制女王郭培的工作室是他此行的第一個目的地。交流中,他用“獨一無二”來形容郭培的作品和工藝】“取”是一種本事,“舍”是一門哲學。來源|盛景商業評論作者|許檬檬編輯| sunny隨著技術的進步,中國服裝在“定制”這一模式的外衣下,延伸出新的哲學。首先,中國服裝定制,是個復雜的問題。原因有兩方面,一是中國服裝定制市場的本身就存在著多層次的特征,手工定制和工業流水線的生產方式不同,生產規模不一。二是定制流程牽涉到設計師、面料商、工廠、實體店和消費者等多個終端,在供應鏈與市場之間,不同的主體需要打通各個環節,特別是智能量體和自動打版等信息化技術應用讓服裝定制在即有軌道上加速,讓原本熱鬧的服裝定制市場更加百花齊放,本文我們通過梳理4大模式,和大家一起盤點中國服裝定制格局,問道服裝定制的中國哲學。服裝定制4大模式

              01定制平臺激活流量,打造服裝產業路由器當京東都在做服裝定制,可見這個風口有多大。2016年,在京東新用戶首次購買的品類中,服飾品類的占比超過了40%。劉強東透露,服飾類產品將在5年內成為京東第一大品類。為了達成這個目標,京東從2011年就開始布局,經過6年的積累,京東的服飾時尚格局初具規模。2016年,京東的大服飾事業部開始亮劍,9月,京東服飾在倫敦時裝周期間對外發布的【京·制】戰略,聯合EVE de CINA、NETIGER、Kevin Kelly、ByCreations柏品、XLando等設計師品牌,試水服裝定制,推出“服裝定制”和“個性定制”的兩款定制服務。兩款定制服務分別觸達兩類不同消費人群。高端定制,通過京東服飾定制頻道,用戶可以進行包括服裝風格、面料、款式、尺寸、裝飾等維度的個性選擇,獲得更符合自身需求的定制服飾,這項定制服務還提供基于O2O和LBS(定位服務)模式的到店量體、上門量體服務。個性定制,觸達更多年輕的中高端消費者,在2017梅賽德斯-奔馳中國國際時裝周期間,京東作為首席官方贊助商,聯合國際潮流品牌G-star RAW和Dickies,以及新銳設計師姜悅音和韓東洋,打造中國國際時裝周“即看即買”京東日時尚秀演。

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              至此,京東的定制版圖逐漸清晰。從本質上來說,京東在服裝定制業務中扮演的是平臺角色。其實早在2010年前后,這種互聯網+服裝的平臺模式就開始萌芽,埃沃、云衣定制、衣邦人等都是比較成熟的代表。對于這些互聯網服裝定制公司來說,服裝只是一個銷售中的載體,真正的核心競爭力是基于互聯網的定制平臺。平臺的一端是設計師或者成衣品牌商,另一端2C,利用互聯網渠道布局C端市場。

              02男裝高定堅守規則,搶占高端市場

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              【 英國薩維爾街上皇家高定品牌Henry Poole已經有200多年歷史 】高級定制一詞,與生俱來充滿了社交感和優越感。坐落在王府半島酒店的英國薩維爾街男裝高定品牌Henry Poole門店,每隔3個月都會迎來三位來自英國薩維爾街的亨利普爾總部的量體師傅。他們世代為英國皇室及貴族階層量體裁衣。從早上9點開始,慕名而來的中國男士會根據預約的時間陸續到來,體驗著高級定制所帶來的極致體驗。亨利普爾的中國業務公司叫做恒龍有為實業(杭州)有限公司,成立于1997年的恒龍算得上是國內最早從事高檔服裝手工定制的企業之一,目前公司基于高定、原創及代理三種方式,擁有7個服裝品牌,涵蓋了男裝高級定制中西服、外套的各個品類的高中低三個消費檔次。每次與恒龍創始人魯興海交流,他都會強調高定的兩大核心武器——高定情懷與好的量體師。高定情懷看似虛無縹緲,實際上可以具化成服裝的禮儀規則,如果不按規則穿衣則失去了高定的本質意義。2012年,在莫言前往瑞典斯德哥爾摩領諾貝爾文學獎之際,國人高度關注他領獎時會選擇什么服裝,莫言最終選擇了燕尾服,對于這一舉動,國人曾經展開會一場大討論。不少網友認為,莫言應該如當年的川端康成選擇民族服裝。當年日本第一位諾貝爾文學獎得主川端康成,1968年赴斯德哥爾摩領獎時穿的就是一襲和服。對于網友的質疑,服裝領域的學者及專家對于莫言的選擇大部分表示贊許,領獎者著燕尾服,是對獎項本身的尊重,西方服飾本身有著嚴格的儀式與規則,燕尾服本身就對應著西方的殿堂文化。本質來講,高級定制表現的是衣者的風格、流行、等級、身份、場合。在高級定制的領域其實一直存在一個不能超越的潛規則,也是富人和主流社會都要遵守的規范——在什么場合什么人該穿什么衣服。再說說高級定制的匠心——量體師。不僅在英國、意大利,中國也有著悠久的量體傳統,歷史上的江南三織造、近代的寧波奉化紅幫裁縫,這些本土的量體人才為我國本土的高定品牌興起都奠定了重要基礎,隆慶祥、紅都,這些民族高定品牌近幾年發展形勢也非常喜人。

              03女裝高定體驗升級,提供極致服務說到女裝高定,繞不開郭培。作為中國女裝高定皇后,郭培的高定之路,從一樁“賠本買賣”開始。一次,一位知名演員找她來做衣服,為了衣服能呈現更好的效果,郭培自掏腰包從國外進口材料,手工縫制,并以低于成本七成的價格賣給了她。驚喜的是,這件服裝出色的效果確立了郭培明星御用設計師的職業道路。以后,蕾哈娜、章子怡、宋祖英、范冰冰等眾多女星的高定禮服完美呈現,更加鞏固了郭培的高定設計地位。有人認為郭培的設計,只是在堆砌布料和裝飾,郭培卻說:“很多人說拼不過我的華麗,其實是拼不過我的舍得。”何為舍得?對于一家企業來說,收益來源于營收減去成本,而成本又包括時間成本與材料成本。郭培所謂的舍得就在于她會為了一件衣服不計成本地耗費時間與材料。

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              以嫁衣為例,郭培做嫁衣有個規矩,“如果你今天心情不好,請你不要在嫁衣上動針線,因為你的情緒一定會影響到這件嫁衣。做嫁衣的人一定要有好心情以及平和的心態,針針線線,密密縫制的都是對新娘的祝福。”事實上,近幾年很多明星的嫁衣都是由郭培設計的。從圖紙設計、打版制作到配飾搭配、花樣組合再到面料選定、手工縫制,每一步、每個細節都很嚴謹。由于中國傳統嫁衣用料講究,加上全是手工刺繡,往往比較耗時,有時上百個工人,幾個月的時間,也只能完成一件嫁衣,但每一件都是獨一無二的。獨一無二,這也正是庫克等人對于郭培作品的第一個直觀感受。與男裝高定相比,女裝高定市場細分種類更多元,玫瑰坊、NE·TIGER等一線女裝高定品牌大多是以設計師主導的創業型企業,其產品的核心為高檔的禮服或旗袍,顧客群體鎖定明星、主持人、社會精英女性等。在追求高檔面料、一流剪裁基礎上,女性消費者更期待高定本身被賦予文化內涵。例如,時尚旗袍香黛宮定期舉辦的禮儀沙龍、高定A-Lin聚焦職場獨立女性的審美、還有例如雅瑩等成衣品牌對于高定服裝也涌現出巨大熱情。無論是獨立設計師,還是成衣品牌商都是基于創意設計、時尚推廣、品牌建設為抓手,通過樹立某種文化理念來提升產品附加值與時尚話語權。這是一套成熟的打法,雖然大家定位不同,但是中國女裝高定所呈現的局面還是非常精彩。

              04工業化定制單體單裁,C2B定制模式工業化定制更多是指男裝的工業化定制。隨著中國男裝定制時代的來臨,男裝行業在定制業務的發展上也逐漸分化:一類是上文所說的男裝高定,又叫做重定制,其主攻中高端的重定制業務,單件都在8000元以上。一類是借助信息化、物聯網及大數據等高科技手段構建智能化的定制系統,依托工業化流水線來實現多款式、小批量的個性化定制,其價格相對較低,最低可以做到1000多元。目前,在工業化定制領域又可以分為三大類型——紅領、大楊創世等C2B生產企業,喬治白襯衫等極致單品商業模式,七匹狼、九牧王等傳統男裝品牌。

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              【紅領的創始人張代理認為,如今酷特已經取代了紅領,不是簡單的名稱變化,而是徹底的基因組改變??崽毓S顛覆了傳統的組織模式、流程模式、盈利模式。由傳統服裝企業變成了平臺生態的網絡科技企業】青島紅領集團已經成立了22年。作為中國服裝業C2B定制模式的樣本企業,其酷特(Cotte)個性化定制平臺受到國家高層及行業的關注??崽貙⒁患ㄖ莆餮b制造細分為400道工序,從對顧客量體收集數據(全身19個部位22個數據)——研發中心的CAD制版——面料裁剪(同時制作電子標簽)——前片、袖口、后襟等個性化縫制再到熨燙質檢,這套看似繁雜的工序走下來需要2000多名員工各司其職,一件定制西服生產完畢需要10分鐘的時間。目前,紅領酷特工廠依靠強大的流程工作實現日產超過1500件。區別于企業團體定制的紅領,大楊創世更專注于外貿業務。近年來,大楊不僅通過鞏固歐美單體單裁的業務,推出YOUSOKU純線上銷售品牌,還采用O2O的網上銷售模式,而且隨著圓通注資大楊創世,其2億元入股全球最大的線上定制平臺INDICHINO,布局整合全球定制市場,實現了兩條腿走路。2015年11月,深市中小板上市公司喬治白首創“微信定制襯衫”系統。而在此之前,公司還與英國高端定制品牌切斯特巴雷品牌簽訂合作協議,希望借鑒、吸收該品牌優異的設計、運營經驗,使喬治白私人定制業務規模大幅提升??梢?,對于很多職業裝定制公司而言,在原有生產技術的基礎上,希望借助互聯網擴大市場份額,通過兼并購買代理國際定制品牌,提升原先定制品牌形象,也不妨是一條行之有效的定制之路。傳統服裝品牌也希望在定制領域分一杯羹,七匹狼、九牧王、男裝品牌開始推出向政要、明星、私企負責人、VIP客戶的高級定制服務,終端門店也為客戶開辟出個性化定制專區。中國定制“取舍”之間隨著技術的進步,中國服裝在“定制”這一模式的外衣下,延伸出新的哲學含義。

              取是一種本事· 取得的是新技術。隨著信息化技術的發展,紡織價值鏈的各環節都深入推行設備數字化、網絡化、智能化,智能生產線和智能工廠里,隨處可見ERP、PLM、CRM、SCM等管理信息系統,智能制造對于紡織廠房來說,早已不是一個新鮮的詞匯。· 取得的是新渠道。新技術引發資源集聚,產生了如D2C這樣的設計師平臺、衣邦網這樣的定制品牌集合平臺。而新的平臺產生新的聚合效應,不管是借助PC還是移動端,消費者對于服裝的購買都多了一個定制道路,款式選擇、預約量體,一系列的自主選擇挖掘出新的消費熱點,流量也隨著訂單集聚,一邊是消費者的需求訂單,另一邊是設計師、面料商、生產工廠的供給,· 取得的是新文化。定制是一種文化。不管是西方嚴格的著裝規范,還是中國古老的服飾傳統,都正在通過新的定制模式,更具個性化和可選擇性。近年來,不少設計師、服裝品牌商開始與中國紡織類非物質文化遺產傳承人合作,通過將古老的非遺技術,如云錦、緙絲、香云紗運用在現代設計上,碰撞出新的定制文化。以往只能沉睡在博物館的服裝藝術,如今活躍在各大時裝周的舞臺上,散發出新的生命力。

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              【2016春夏中國國際時裝周期間,NE·TIGER發布“清·旗袍”系列高級定制華服,在工藝上,NE·TIGER再次攜手南京云錦研究所、緙絲傳承人王玉祥及百位刺繡大師,將旗袍8大工藝及八旗色彩渲染在絲質旗袍上 】

              舍是一門哲學在這場中國服裝定制的浪潮中,有太多的關鍵詞,例如匠心高定、單體單裁、即看即買、移動下單、3D量體等等,每個關鍵詞的背后都聚焦著一個生產主體的核心生產力。你方唱罷我登場,雖然好不熱鬧,但是我們要看清這場服裝定制的本質——供應鏈整合,并且明白了在這場商業模式的背后,各方付出的代價、舍棄的戰場。以衣邦人的平臺模式為例,目前,衣邦人主要提供西裝、襯衣、大衣、羊絨衫等全品類的定制服務,品牌商與平臺合作,提供樣衣和并許諾生產。在購買流程上,用戶通過衣邦人微信服務號中的圖文介紹找到心儀款式,輸入基本信息和上門時間后,衣邦人的服裝顧問將攜帶樣衣及面料上門為用戶測量身材數據并最終確認定制方案,用戶掃碼支付后衣邦人會把訂單發送給廠家,廠家負責衣服生產及成品寄送,整個流程大約花費10天左右。在整個流程中,很多環節被省略,用戶數據的錄入、訂單的生成和流轉都通過衣邦人APP完成,而傳統意義上的服裝門店的銷售、展示、顧問環節通通被替代。

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              結語定制,服裝產業中最重視體驗的消費方式,如今卻可以與互聯網產生如此緊密的粘合,這不僅引發我們去思考,從淘寶賣服裝到如今的互聯網+服裝定制,背后凸顯的是否是人們對于服裝本質的思考?對于消費本身的覺醒?國內第一個民族服飾品牌EXCEPTION de MIXMIND(例外)的創始人馬可曾發表過一連串的疑問讓人印象深刻:???· 是不是服裝一定要這么膚淺呢?· 是不是服裝只能表現衣者外表的光鮮,只是經濟能力的象征?· 是不是服裝設計師和時尚人士們追求的永遠是外在的潮流?· 是不是服裝行業工作者就一定是只出賣勞動力的沒有思想內涵不帶任何感情的社會底層工人?希望本文能幫助你找到這些問題的答案。

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